Una feria puede llenar hoteles. Un congreso puede movilizar aerolíneas, restaurantes, operadores turísticos y cientos de proveedores. Un evento internacional puede abrir negocios, proyectar un destino y hacer que un visitante regrese tiempo después como turista. Pero detrás de cada escenario, cada auditorio y cada experiencia existe una industria que durante mucho tiempo fue vista principalmente como logística y que hoy reclama su lugar en la dinámica económica del país.
Es la industria de reuniones, congresos, incentivos y exhibiciones —MICE—, un ecosistema que conecta turismo, empresas, empleo, conocimiento, inversión y relaciones internacionales. Y una de las voces que está ayudando a redefinir el papel de esta industria en Colombia y América Latina es Andrea Zuluaga Aguirre, CEO de Estrategias Punto Aparte, empresaria, estratega y líder gremial, quien ha convertido su trayectoria en una apuesta por profesionalizar el sector, fortalecer su competitividad y demostrar que detrás de cada evento existe un impacto económico y social que merece ser medido.
Su planteamiento es contundente: Colombia no debería mirar los eventos únicamente como encuentros de personas, sino como plataformas capaces de generar desarrollo.
Esta industria es una cadena económica que se mueve, produce, aporta, impacta y transforma!: Para la recientemente homenajeada por su liderazgo en el sector, el verdadero valor de un evento comienza mucho antes de que se abran las puertas y continúa después de que termina. El participante de un Congreso o de un evento, esa persona que llega al país o a la ciudad donde es realizado el mismo, necesita transporte, alojamiento, alimentación y servicios. Visita restaurantes, conoce el destino, consume productos, puede extender su estadía y, posteriormente, regresar con su familia o recomendar el lugar a otros viajeros. Alrededor de esa persona se moviliza una extensa cadena de valor. “Detrás de cada evento hay empleo, turismo, proveedores, empresas y conocimiento”, sostiene Zuluaga.
Las cifras del turismo colombiano muestran la dimensión del ecosistema en el que esta industria participa. Según cifras oficiales del DANE, en 2025 el valor agregado turístico representó aproximadamente el 2,4 % de la economía nacional. El gasto del turismo receptor alcanzó $54,7 billones, mientras el turismo interno registró 50,8 millones de viajes, con un gasto de $23,7 billones. Ese mismo año, las actividades turísticas generaron cerca de 995.709 empleos, mientras los ingresos de divisas asociados a viajes y transporte aéreo de pasajeros alcanzaron US$11.166 millones.
Para Zuluaga, estas cifras ayudan a entender por qué la industria de reuniones debe ocupar un lugar estratégico en la competitividad turística y económica de Colombia.
La industria internacional de reuniones es altamente competitiva. Los países y ciudades no compiten únicamente por visitantes. Compiten por congresos, convenciones, ferias, exhibiciones y encuentros corporativos capaces de movilizar durante varios días a profesionales y tomadores de decisiones. Colombia ya tiene una posición relevante en ese escenario. De acuerdo con el ranking internacional de ICCA, Colombia se encuentra entre los principales destinos de América Latina – Puesto número 3 – para la realización de eventos internacionales, con Bogotá, Medellín y Cartagena entre las ciudades colombianas que aparecen destacadas en la clasificación.
Pero para Andrea Zuluaga, el siguiente paso no consiste en que las ciudades compitan entre sí. Consiste en que trabajen juntas.
La capacidad de un destino para atraer un evento, un congreso, puede convertirse en una oportunidad para que ese visitante conozca otras regiones del país, extienda su estadía, regrese posteriormente como turista o genere nuevas relaciones comerciales. “No somos islas. Cuando articulamos los destinos, fortalecemos a Colombia”, plantea la experta. La visión supone pasar de una lógica de ciudades individuales a una estrategia de país.
El desafío que todavía tiene Colombia: medir lo que mueve: Hay una pregunta que Zuluaga considera fundamental para el futuro del sector: ¿cuánto mueve realmente la industria de reuniones en Colombia? Aunque existen mediciones de turismo y diferentes registros empresariales, uno de los desafíos que identifica el sector es consolidar información específica que permita conocer con mayor precisión su impacto económico, social y territorial.
¿Cuántos empleos genera?. ¿Cuánto dinero deja un congreso en un destino?. ¿Cuánto consume un visitante de reuniones frente a otros tipos de viajeros?. ¿Cuántos negocios se generan alrededor de una feria?. ¿Qué impacto tienen los eventos internacionales sobre la imagen de Colombia?
Para Zuluaga, responder estas preguntas con datos será determinante para tomar mejores decisiones y diseñar políticas que permitan que la industria crezca de manera sostenible. Su apuesta coincide con una transformación más amplia del turismo colombiano: pasar de observar únicamente el número de visitantes a comprender el valor que esos visitantes generan en los territorios.
De empresaria a líder de una industria con visión de país: La trayectoria de Andrea Zuluaga comenzó en el mundo empresarial y evolucionó hacia una visión cada vez más amplia de la industria. Desde Estrategias Punto Aparte, compañía con más de dos décadas de experiencia, ha desarrollado estrategias de comunicación, publicidad, eventos, experiencias, programas de incentivos y proyectos para organizaciones públicas y privadas. Su experiencia incluye el desarrollo de estrategias de marca y homologación internacional, entre ellas la implementación en Colombia de lineamientos globales para Renault, así como proyectos de expansión y arquitectura de marca en mercados nacionales e internacionales.
También ha liderado operaciones de gran escala, entre ellas la coordinación logística de procesos que involucraron a más de 15.000 personas, además de proyectos especiales para entidades nacionales y acompañamientos a iniciativas relacionadas con emprendimiento, servicios y gestión pública. Su trabajo la ha llevado a relacionarse con grandes compañías e instituciones de sectores diversos, entre ellas Nissan, Repsol, Colanta, Ruta N, Grupo Nutresa, BBVA y Plaza Mayor, entre otros.
La diversidad de los sectores con los que trabaja responde precisamente a la naturaleza de su empresa: una agencia que integra experiencias para convertir estrategias en proyectos con resultados. Pero su influencia no se ha quedado en la empresa.
Entre 2023 y 2025 se convirtió en la primera mujer en presidir Asoeventos Colombia durante los diez años de historia de la asociación. Actualmente integra el Consejo Asesor del Clúster de Turismo de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia y es secretaria general de COCAL, la Asociación de la Industria de Reuniones de América Latina.
Es desde esos escenarios donde su mirada dejó de ser exclusivamente empresarial para convertirse también en una visión sectorial y regional.
La otra gran apuesta de Andrea Zuluaga: formar a quienes vienen, a las nuevas generaciones que están construyendo país.
Hay una dimensión del liderazgo que para Zuluaga tiene tanto valor como los resultados empresariales: la formación de la generación de relevo. A través de iniciativas vinculadas a la industria de reuniones en América Latina, ha contribuido a conectar e inspirar a cerca de 4.000 jóvenes de Colombia, Cuba, Perú, Honduras y Brasil. El propósito va mucho más allá de enseñar cómo organizar un evento.
Zuluaga quiere mostrarles a jóvenes de 15, 16, 17 años, que enfrentan diferentes circunstancias sociales que pueden construir una trayectoria profesional y empresarial a partir de esta industria.
Es una convicción que nace de su propia historia, una historia que explica buena parte de ese propósito. Andrea Zuluaga ha contado cómo, siendo apenas una adolescente, enfrentó circunstancias personales y familiares que pusieron a prueba su capacidad para imaginar un futuro distinto. Años después, esa experiencia se convertiría en una de las razones por las que decidió dedicar parte de su liderazgo a inspirar a jóvenes que, como ella alguna vez, necesitan descubrir que su origen no tiene por qué determinar hasta dónde pueden llegar.
Fue madre soltera a los 15 años y, nueve meses después del nacimiento de su hijo, perdió al padre del niño, víctima de la violencia que marcó a Medellín. Su vida tomó entonces un rumbo que difícilmente podía anticipar.
Hoy utiliza esa experiencia para hablar con jóvenes sobre una idea que se convirtió en parte esencial de su propósito: el contexto puede condicionar el comienzo de una historia, pero no necesariamente determina su final.
Por eso, cuando llega a una universidad, a un foro o a un encuentro con jóvenes, no solamente habla de negocios. Andrea, habla de posibilidades, de futuro, de la capacidad de transformar una realidad y habla de una industria que puede convertirse en una puerta de entrada al primer empleo, al conocimiento, al relacionamiento internacional y al emprendimiento.
La autenticidad como una forma de liderazgo: En una industria competitiva, Zuluaga identifica una característica que considera decisiva para construir una trayectoria: la autenticidad. Durante años tuvo que participar en mesas empresariales y gremiales donde la mayoría de los participantes eran hombres. Llegar a esos espacios significó enfrentarse a temores, cuestionamientos y a la necesidad de encontrar una voz propia.
Su conclusión fue que no necesitaba competir tratando de parecerse a los demás. Necesitaba aportar algo que fuera genuinamente suyo. “Mi autenticidad es lo que genera mayor conexión”, afirma.
Desde entonces, su manera de entender el liderazgo está relacionada con compartir conocimiento, generar conexiones y abrir oportunidades para otros. Una filosofía que también explica por qué su actividad gremial ocupa un lugar tan importante en su carrera.
Una industria que cambia constantemente: Las grandes convocatorias continúan, pero al mismo tiempo crecen los encuentros especializados, los microeventos y las comunidades de nicho. La industria comienza a preguntarse menos por la cantidad de asistentes y más por la calidad de la experiencia. Para Andrea Zuluaga, el reto de las nuevas generaciones será crear encuentros que realmente aporten valor. No se trata solamente de montar una tarima, contratar un conferencista o llenar un recinto. Se trata de conseguir que una persona llegue de una manera y salga diferente, que aprenda, que conecte, que encuentre una oportunidad, que genere un negocio, que conozca un destino, que establezca una relación que pueda transformar su vida profesional.
Otro de los grandes retos que identifica la experta es la convivencia de diferentes generaciones dentro de un mismo evento. Los organizadores se enfrentan hoy a públicos con expectativas, hábitos tecnológicos y formas de relacionamiento muy distintas. Eso obliga a diseñar experiencias más segmentadas y personalizadas. El evento del futuro, en su visión, no puede ser completamente uniforme sino que debe entender a las comunidades que lo integran. Y allí la tecnología juega un papel fundamental.
Inteligencia artificial, sí; conexión humana, también. La inteligencia artificial está comenzando a transformar la industria de reuniones. Puede ayudar a automatizar procesos, analizar datos, personalizar invitaciones, identificar comportamientos y conocer en tiempo real qué ocurre con los asistentes. Pero Zuluaga considera que existe algo que ninguna tecnología puede sustituir completamente: la experiencia humana de encontrarse con otro ser humano.
Un diálogo espontáneo, una oportunidad de networking, una idea que nace durante un café, una alianza que aparece porque dos personas coincidieron en el mismo lugar, una emoción compartida por miles de asistentes.
“La empatía, la presencia y la conexión humana son insustituibles”, sostiene. Por eso considera que la inteligencia artificial será una herramienta extraordinaria para hacer más inteligentes y eficientes los eventos, pero no su razón de existir.
Andrea Zuluaga también ve en esta industria una oportunidad para proyectar el talento colombiano. Colombia ha construido reconocimiento internacional alrededor de su música, sus artistas, su creatividad y su capacidad para generar experiencias. Para ella, los eventos hacen parte de esa misma economía creativa. La capacidad de diseñar experiencias, producir grandes encuentros y operar proyectos internacionales puede convertirse en un activo exportable.
Desde su experiencia, Estrategias Punto Aparte ha establecido relaciones y desarrollado proyectos con mercados como México, Estados Unidos, España, Costa Rica, Perú, Ecuador y Panamá.
Su trayectoria refuerza una idea que defiende con particular convicción: el liderazgo internacional también puede construirse desde las regiones. La verdadera pregunta ya no es cuántos eventos puede hacer Colombia. Para Andrea Zuluaga, la discusión que viene es mucho más grande. No se trata únicamente de saber cuántos congresos, ferias o convenciones puede organizar Colombia. Se trata de preguntarse qué país queremos construir alrededor de ellos.
Un país que atraiga visitantes, que genere empleo, que conecte empresas, que fortalezca a sus regiones, que produzca conocimiento, que abra oportunidades para los jóvenes, que proyecte su talento al mundo y que sea capaz de convertir cada encuentro en una experiencia con consecuencias económicas y sociales que permanezcan después de que se apaguen las luces.
Por eso, su propósito va mucho más allá de producir eventos: está en convertirlos en plataformas de transformación y oportunidades, y en demostrar que una industria que reúne personas también reúne talento, conocimiento, empleo, negocios y turismo. Detrás de cada evento puede haber una oportunidad para un joven que busca abrirse camino, una conexión que genera un nuevo negocio, conocimiento que transforma y una experiencia capaz de dejar huella en un destino. Esa visión es la que define el trabajo de Andrea Zuluaga: crear estrategias, diseñar experiencias y convertir ideas en proyectos capaces de generar resultados, conexiones e impacto. Y hacerlo, además, dejando abierta la puerta para que las nuevas generaciones encuentren en esta industria un lugar donde puedan crecer, aportar y construir su propio futuro.
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